Para escrever o texto do site, trate cada página como uma resposta: a primeira dobra diz o que a empresa faz, para quem e qual é o próximo passo; os blocos seguintes provam; o rodapé fecha com contato. Frases curtas, nível de leitura de ensino fundamental e um pedido claro por página. O resto é edição.
Como as pessoas leem o texto de um site?
As pessoas não leem o texto de um site: elas o escaneiam, e o texto precisa ser escrito para isso. O estudo How Users Read on the Web, do Nielsen Norman Group, encontrou que 79% dos usuários testados escanearam toda página nova e só 16% leram palavra por palavra. A mesma pesquisa mediu o efeito de escrever de forma concisa, escaneável e objetiva ao mesmo tempo: usabilidade 124% melhor do que a versão promocional.
O volume lido é pequeno. Em How Little Do Users Read?, o NN/g estimou que, numa página média, o visitante lê no máximo 28% das palavras, e 20% é o número mais provável. Cada parágrafo a mais é, em grande parte, um parágrafo que ninguém vê.
79%
dos usuários testados escanearam cada página nova; só 16% leram palavra por palavra
Nielsen Norman Group, 1997
20%
das palavras de uma página é o que o visitante médio consegue ler na visita
Nielsen Norman Group, 2008
57%
do tempo de leitura fica na primeira tela, acima da dobra
Nielsen Norman Group, 2018
O olhar segue um desenho previsível. O padrão em F aparece quando o texto não tem formatação que guie: a pessoa lê as primeiras linhas, desce pela esquerda e pula o que está à direita e embaixo. A correção, segundo o NN/g, é fazer o trabalho pela pessoa: pontos principais nos dois primeiros parágrafos, títulos que começam pelas palavras mais informativas, listas e negrito nos termos que importam.
O começo de cada linha vale mais do que o resto. Ao escanear títulos e itens de lista, o usuário vê cerca de 11 caracteres, perto de duas palavras. "Conheça nossos serviços de contabilidade" perde as duas palavras úteis para "Conheça nossos". "Contabilidade para clínicas" entrega o assunto no primeiro olhar.
O que a primeira dobra precisa dizer?
A primeira dobra precisa responder quatro perguntas, nesta ordem: o que é, para quem, por que acreditar e o que fazer agora. O estudo de rolagem do NN/g mediu que 57% do tempo de visualização fica acima da dobra. É o único trecho que quase todo visitante lê, e por isso ele não pode ser slogan.
O que é vem no título, em linguagem de cliente, não de setor. "Soluções integradas em gestão" não diz nada; "Contabilidade para clínicas e consultórios" diz tudo. Na pesquisa do NN/g sobre páginas institucionais, muitos participantes não conseguiram entender o que algumas empresas faziam, e a recomendação é direta: explicar claramente o que a empresa faz, com uma tagline na home.
Para quem vem no subtítulo. Nomeie o cliente: porte, cidade, situação. Quem não se reconhece sai cedo, e isso é bom. Por que acreditar é uma prova que cabe numa linha: tempo de mercado, quantidade de projetos, um cliente conhecido, um registro profissional. O mesmo estudo do NN/g observou que os usuários cruzam o que o site diz com avaliações de terceiros; prova inventada se desfaz na primeira busca.
O que fazer agora é o botão. Um só, com verbo e resultado: "Pedir orçamento pelo WhatsApp", "Agendar avaliação". O segundo botão, se existir, leva para a prova, não para outra ação.
A primeira dobra não vende. Ela diz se a pessoa está no lugar certo. Quem está, desce a página; quem não está, sai antes de custar atenção.
Reescrita de exemplo. Antes: "Transformamos ideias em resultados com soluções inovadoras para o seu negócio." Depois: "Instalamos energia solar em residências e comércios de Montes Claros. Projeto aprovado na distribuidora, obra no prazo que está no contrato. Peça a simulação pelo WhatsApp."
Qual é o esqueleto de cada página: home, serviço, sobre e contato?
Cada tipo de página tem uma sequência de blocos própria, porque cada uma recebe uma pessoa com uma pergunta diferente. A home recebe quem ainda não sabe se está no lugar certo. A página de serviço recebe quem já sabe o que quer. O sobre recebe quem está decidindo se confia. O contato recebe quem já decidiu e quer saber o que acontece depois.
| Página | Blocos, na ordem | O que precisa provar |
|---|---|---|
| Home | Primeira dobra; para quem; serviços em resumo com link; prova; como funciona; contato | Que a empresa resolve o problema de quem chegou |
| Serviço | Título com o serviço; para quem é e para quem não é; o que inclui; processo e prazo; prova específica; perguntas; pedido | Que este serviço resolve este problema |
| Sobre | O que a empresa faz em uma frase; quem responde; história curta; como trabalha; contato | Que existe gente real e um jeito de trabalhar |
| Contato | Canal principal; o que acontece depois; prazo de resposta; endereço e horário | Que alguém vai responder |
Fontes: Nielsen Norman Group, About Us, Nielsen Norman Group, Scrolling and Attention, consultadas em outubro de 2026.
A home resume e aponta; explicar cada serviço é trabalho da página de serviço. Se as pessoas pesquisam os serviços separadamente, cada um ganha página própria, e a decisão entre site one page ou várias páginas sai dessa lista.
A página de serviço é a que mais vende e a que menos recebe texto de verdade. O bloco "para quem é e para quem não é" filtra o curioso; o bloco de processo e prazo responde à pergunta que o visitante faria no WhatsApp. Quando a página termina com um pedido específico ("Pedir orçamento de fachada"), o lead chega sabendo o que quer.
O sobre, pela pesquisa do NN/g, é procurado por parceiros, jornalistas, candidatos e clientes novos, e todos querem o mesmo: o que a empresa faz, onde atua, quem está por trás e como falar com ela. O contato precisa dizer o que acontece depois do clique: quem responde, em quanto tempo e por onde. É a diferença entre um formulário e um compromisso, e um dos motivos de sites não gerarem leads mesmo com tráfego.
Qual nível de leitura e tamanho de frase usar?
Escreva para o ensino fundamental, mesmo quando o cliente é doutor. O NN/g recomenda, em Plain Language Is for Everyone, o nível de leitura de 6ª a 8ª série para público geral e de 10ª a 12ª para especialistas, e observa que texto acima da 12ª série exige esforço demais até de pessoas muito escolarizadas. Especialista não quer texto difícil; quer a resposta rápida.
No Brasil, o argumento é mais forte. O Inaf 2024, indicador de alfabetismo funcional do Instituto Paulo Montenegro e da Ação Educativa, mostra que quase 30% dos brasileiros de 15 a 64 anos são analfabetos funcionais e só 10% chegam ao nível proficiente. Um texto que exige leitura proficiente fala com uma pessoa em dez.
Os dados de conversão confirmam. O Conversion Benchmark Report 2024 da Unbounce encontrou mediana de 11,1% de conversão em páginas escritas no nível de 5ª a 7ª série, contra 5,3% nas escritas em nível profissional, e uma correlação negativa de 24,3% entre palavras difíceis (três sílabas ou mais) e conversão. Simplificar não é rebaixar; é tirar atrito.
Na prática, isso significa frases de uma ideia, parágrafos de duas a quatro frases, verbo no começo e termos do setor traduzidos na mesma linha em que aparecem. "Homologação" vira "aprovação do projeto na distribuidora". "Onboarding" vira "primeira semana de uso". Quando a palavra técnica é a que o cliente pesquisa, ela fica, com a explicação ao lado.
Quais erros deixam o site igual a todos, e como reescrever?
O erro que mais iguala sites é escrever sobre a empresa em vez de escrever sobre o problema do cliente. "Somos uma empresa comprometida com a excelência" cabe em qualquer site de qualquer setor, e por isso não diz nada sobre o seu. O teste é simples: se a frase serve para o concorrente sem trocar uma palavra, ela precisa ser reescrita com um fato que só a sua empresa pode afirmar.
O segundo erro é o adjetivo no lugar do fato. "Qualidade", "agilidade" e "inovação" são conclusões que o leitor tira sozinho quando você mostra prazo, material, garantia e processo. Antes: "Nossa missão é encantar clientes por meio de um atendimento humanizado e soluções sob medida." Depois: "Atendemos clínicas de pequeno porte. O contador que assina o seu balanço é o mesmo que responde no WhatsApp."
O Google avalia o mesmo que o leitor. Nas perguntas de autoavaliação do documento Creating helpful, reliable, people-first content, estão: o conteúdo traz informação original? Demonstra experiência em primeira mão? Tem problemas de ortografia ou de estilo? É produzido em massa? Texto genérico falha em todas.
Leia só os títulos
Se títulos e primeiras palavras contam a história sozinhos, a página funciona para quem escaneia
Corte a primeira frase
Quase todo parágrafo começa com aquecimento; apague e veja se faz falta
Troque adjetivo por fato
"Qualidade" vira prazo, material, garantia ou número com origem
Teste o "para quem"
Se a frase serve para qualquer empresa do setor, ela não diz nada sobre a sua
Leia em voz alta
Onde faltou ar, a frase é longa demais; divida
Confira o pedido
Cada página termina com um próximo passo, e só um
Perguntas frequentes
Quantas palavras deve ter o texto de uma página do site?
O necessário para responder à pergunta da página, e nada além. O NN/g mediu que o visitante lê cerca de 20% das palavras de uma página média, e a Unbounce encontrou correlação negativa entre contagem de palavras e conversão. Home e contato pedem pouco texto; página de serviço pede mais, porque precisa de processo, prazo e perguntas frequentes.
Posso usar IA para escrever o texto do site?
Pode, para a estrutura e as primeiras versões, desde que os fatos venham de você. A IA não sabe o seu prazo, o seu processo nem o seu cliente, e sem isso produz o texto genérico que o Google descreve como produzido em massa. Dê a ela o briefing respondido e corte o que qualquer concorrente poderia dizer.
O texto do site precisa ter palavras-chave para o Google?
Precisa usar os termos que o cliente digita, no título e nos primeiros parágrafos de cada página, porque é assim que o Google entende do que a página trata. Isso é diferente de repetir a palavra-chave. Uma página que explica o serviço com as palavras do cliente já contém os termos certos.
Devo usar "nós" ou "você" no texto do site?
Use "você" para o cliente e "nós" para a empresa, com o cliente como sujeito da maioria das frases. "Você recebe o projeto em PDF" diz mais do que "Nós entregamos projetos em PDF". O foco no leitor separa o texto que fala do problema dele do texto que fala da empresa.
Conclusão
Escrever o texto do site é decidir, página por página, qual pergunta ela responde e qual prova ela mostra. A primeira dobra diz se a pessoa está no lugar certo; os blocos seguintes sustentam; o pedido final diz o que fazer.
O que deixa um site parecido com todos os outros não é falta de criatividade. É falta de fato: prazo, processo, cliente nomeado, pessoa que responde. Quando esses fatos entram, o texto fica específico sem precisar de adjetivo.
Se quiser que a estrutura e o texto do seu site nasçam juntos, fale com a Brave Cross
